近来很多人都在探讨营销总监的定位和作用问题，以及如何发挥他们的积极性，防止营销总监的“背叛”。首先，我们一定要明确这样一个概念，营销不是销售ｓａｌｅｓ，这一点明确了，再来谈问题就不会混淆了，所以营销确切的定义应该是市场营销Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ。对于一个中小型企业来说 也许就有一个营销总监，但是对于大型集团公司来说，可能每个子公司，或每个事业部都有自己的营销总监，而集团公司负责市场营销的副总裁则更多扮演协调角色，或者负责公司的总体形象宣传，或者负责制定营销工作的标准和流程，在规范化上下功夫，所以其价值更多地体现在流程的标准化、工具的标准化、方法的标准化，以及营销方面的知识管理。但是如果一个企业把市场营销和全部的销售业务都放在一个人身上 即所谓的营销副总，那就是另外一回事了，与我们在这里探讨的问题的定义（假设）不同，所以思路和结论也可能不一样。
为什么很多企业在老总（老板）和营销总监之间会出现矛盾？为什么营销总监会带着部下集体“叛逃”？为什么营销总监感到活得很艰难？为什么营销总监会没有归属感？这是很多营销总监提出来的现实而具体的问题，因此我们有必要从深层次去探讨产生这样一些问题的根源。我认为企业管理层之间的矛盾很多是组织设计带来的问题，而组织的设计一般要遵循两个根本原则：既要高效，又要稳定。如果只顾高效，就也许会出现组织的不稳定，如果只强调稳定，就可能牺牲效率。所以要在这两者之间找平衡，所以老总（老板）下面，通常是多个销售总监（比如按大区分），一个市场营销总监，并还有其他职能部门的总监。这样安排能够尽可能的防止出现一个销售总监走人把公司的全部客户都带走，或整个公司销售后继无人，别忘了这是老板最大的担心。而营销总监的职责，更像是部队中的参谋部，是战略战术的设计者，有时候仅是某个营销活动项目的指挥者和监督者，是指导协助销售部门去开展工作，同时把握大局，在大多数情况下都属于幕后人物，只有这样明确分工，才能把公司的战略执行好，既有效率，又能稳定。
为了更好地说明问题，我们有必要把市场营销的四大职能再讲一下，也就是商品市场、2．市场开发、3．市场宣传和销售支持。商品市场部门负责公司新产品的发展的策略，即未来几年我们要向市场提供什么有价值的产品。其工作重点是发现创新的源泉，完成产品的定义；市场开发部门负责现有产品的定位和市场推广战略，包括产品定位和价格策略。要给市场一个明确的信息，我们的产品与竞争对手相比其独到的价值体现在哪里。它的上家是商品市场部门，很多信息来自商品市场部门；市场宣传部门负责新老产品的具体宣传活动，如软硬广告，公关活动，促销活动，产品介绍资料等。它的作用是激发市场需求，与市场有效地沟通，它的宣传重点来自上家，即市场开发部门确定的战略定位和产品价值信息（广告诉求）。他的工作重点是把握好手段和方法，是战术层面的工作；销售支持部门是向销售渠道，如自己的销售队伍、代理商、零售商，以及各种中间商等提供支持，包括产品培训、竞争分析、销售技巧等。同时他们还负责收集来自销售渠道的信息，对渠道策略和渠道支持提出建议。
了解了市场营销部门的四大职能，就很容易定义市场营销总监的职责，通过岗位责任书可以把市场营销总监的年度任务、考核标准、考核时间、参与考核的人员以及奖惩条例和奖惩标准明确下来。一般说来年度任务是写清楚这一年要做什么，即完成什么任务，任务当然越具体越好有些大项目（任务）要分解成更具体的分目标，从而容易达成共识；考核标准是说怎么样才算完成了任务，每个任务的完成标志是什么，一般要有量化的，客观的标准，而不是上级凭自己的感觉来判断；考核时间是说什么时间将进行这种考核，是6个月结束后考核还是12个月结束后考核，因为不同的任务考核时间可能不一样；考核人员是说除了老总以外，谁将参与考核，他们的反馈意见在总分中占多大比重，通常有几个方面的人员参与，如相关部下，相关同级同事，外部客户，内部客户，其他职能部门总监等，即所谓的360度评估，而不是简单地老总（老板）一人说了算。这既是对老总的一种制约，也是对营销总监的一种制约。如果一个营销总监只对上负责，就有可能会出现欺上瞒下，或者不择手段。
一个企业是否设立独立的市场营销部门，跟老总（老板）是否理解市场营销部门的定位有关，如果老总不重视市场营销，自然就会出现缺位、有名无实或工作不到位等问题。至于很多营销总监抱怨报酬不能兑现的问题，表面上看是公司老总的问题，但是咱们不可以妄下结论，因为问题不是那么简单。首先，每年开始之前，双方有没有白纸黑字地写明白，如果完成了哪些指标，或达到什么业绩，就得到多少报酬。如果双方只是默契，都按照自己的思路去假设，并未有书面的文件，就容易出问题，就不能说是谁对谁错了。但是如果有白纸黑字的文件，而老总反悔了，那就是老总的问题，但是老总只要失一次人心，就不会有信誉了，没有人会再相信他。所以老总正常情况下不会拿自己的信誉去冒险。当然谈论报酬是有前提的，必须在年初就有岗位责任书和年度计划，以及奖惩条例，而且双方当事人都要签字。到了年底，按照各项指标的完成情况来综合判断一个人是否完成了任务，应当打多少分。不能到年底再说，凭感觉发红包，这样做类似于“移动靶”，目标总在变，说你行，你就行，说你不行，你就不行，一切都掌握在老总（老板）手中。
总而言之，市场营销总监的困惑是多方面问题导致的，首先是老总（老板）对市场营销的理解，其次是组织的设计和分工，再者是否有岗位责任书和奖惩条例，最后，评估是否科学民主。如果把这四方面把握好，通常不会出太大的偏差，我们上面所涉及的几个问题也就自然而然有了答案。
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一位营销总监在季度营销总结会议上的讲线, 中国营销传播网，作者：刘晓敏）
